Qui se cache derrière vos marques préférées de gâteaux apéritifs et autres chips ? Le rayon, que l’on désigne sous l’acronyme PSA (produits salés apéritifs), regorge de surprises : nous allons découvrir à qui appartiennent les marques, l’entreprise qui génère le plus de ventes et enfin les leaders de chaque catégorie.
Le rayon des gâteaux apéritifs : les chiffres clés
Le marché des produits salés pour l’apéritif présente des chiffres étonnants :
- 2,3 milliards € : les ventes annuelles du rayon, soit 50% de plus que les ventes de lessives (1,5 milliard d’euros).
- 3,5 kg : la quantité de produits apéritifs consommée par an et par français. Ce qui est peu comparés aux 7kg des britanniques.
- 4 segments composent le marché : les graines (cacahuètes, noix de cajou…), les extrudés (comme les Curly) et les tuiles, les chips et enfin les biscuits
Maintenant, voyons quels industriels se cachent derrière vos marques préférées de gâteaux apéritifs.
Les 4 plus gros vendeurs de produits apéritifs sont…
Pepsico
L’américain Pepsico est le n°1 du rayon des produits salés apéritifs en France. Petit résumé de l’histoire du groupe : Pepsi-Cola voit le jour en 1866 aux Etats-Unis mais son histoire connait un tournant lorsqu’il fusionne avec Frito-Lay (américain lui-aussi) en 1965 pour donner naissance au groupe Pepsico (Pepsi, SevenUp, Alvalle, Quaker céréales, Lipton IceTea et également SodaStream). Pepsico possède 6 marques de produits apéritifs :
- Lays : avec + de 35% de part de marché, Lays est le n°1 des ventes de chips en France (comme dans le reste du monde d’ailleurs). Mais Lays sert aussi de marque ombrelle à d’autres marques du groupe.
- 3D : la marque a rejoint le groupe Pepsico en 1992 lors du rapprochement avec General Mills. Toutefois, cet accord concerne l’Europe uniquement : aux USA, General Mills conserve la propriété de la marque.
- Doritos : héritage de Frito-Lay (qui a ses racines au mexique) la marque de chips de mais à dipper existe depuis 1966 aux USA. Doritos fait son apparition en France en 1994.
- Fritelle : sortie en 1973 de ces snacks extrudés en forme de frites (et à base de pomme-de-terre). Tout comme pour 3D, Fritelle provient du rapprochement avec General Mills.
- Cheetos : la marque, qui propose des extrudés ressemblant aux Curly, date de 1948.
- Bénénuts : la marque de graines apéritives appartient à Pepsico depuis 2005, date à laquelle le groupe l’achète à Sara Lee. Bénénuts sert également de marque ombrelle à Twinuts.
Intersnack France
N°2 des ventes de produits apéritifs : Intersnack. Si le groupe est allemand, son histoire est étroitement liée à celle d’une marque française : Vico. A sa création en 1955, Vico est une coopérative de culture et transformation de pomme-de-terre. En 1998, Vico fusionne avec Intersnack. Puis en 2007, le groupe rachète Lorenz-Bahlsen pour donner naissance à Intersnack France. Passons maintenant aux 8 marques du groupe :
- Curly : le leader du segment des extrudés est né en 1974. La marque (créée par Bahlsen) a rejoint Intersnack en 2007. Désormais, Curly se décline en Curly Donuts et Curly Sweety.
- Monster Munch : créée en 1995, la marque (héritage de Lorenz) est une des rares marques internationales du groupe. Outre les fameux soufflés, elle propose des tuiles Monster Munch depuis 2022.
- Vico : d’un côté, Vico sert de marque ombrelle (Vico Curly, Vico MonsterMunch). Mais de l’autre, elle exploite sa propre gamme avec une présence sur 3 segments du rayon : chips (son activité historique), tuiles et graines.
- Baff : les popcorns Baff débarquent dans les rayons en 1980 et connaissent leurs heures de gloire dans les années 90 avec des spots TV signés Patrice Lecomte. La marque Baff a rejoint Intersnack en 2007 lors du rachat de Lorenz Bahlsen.
- Dixi : les petits billes aromatisées fromage ou tomate font partie de la famille des extrudés.
- Apérifruits : à sa création en 1982, Apérifruits révolutionne le rayon avec ses mélanges de fruits et graines séchés. Et provient encore de l’ héritage de Lorenz-Bahlsen.
- Natur’& Bon : lancée en 2017, Natur’ & Bon se positionne sur le plaisir et la naturalité. Toujours sous bannière Vico, elle propose des graines, des extrudés et des chips.
- Tyrell’s : créé en 2002, la marque britannique (qui tire son nom de la ferme où étaient cultivées les pommes-de-terre), a été rachetée par Intersnack en 2020
Mondelez
Mondelez est le n°3 du rayon des produits salés pour l’apéritif. Le groupe américain, géant de l’agro-alimentaire (Côte d’Or, Milka, Hollywood, …) est né de la fusion entre Kraft General Foods et NABISCO. Si on exclue les 2 marques ombrelles que sont Belin et LU, Mondelez possède 6 marques de gâteaux apéritif.
- Croustilles : le plus sérieux concurrent de Curly arrive dans les rayons en 2001. Et c’est Danone qui est à l’origine du produit. Les croustilles passent sous le giron de Kraft (et donc Mondelez) en 2007 quand ce dernier rachète la division biscuits de Danone.
- Chipster : la marque a été lancée par NABISCO (Belin) en 1971. Passée ensuite dans les mains de Danone, elle rejoint Mondelez en 2007.
- Belin et les crackers : les crackers de Belin regroupent des marques emblématiques comme les Monaco (lancés dans les années 1950), les Triangolini (1965), les Minizza et les Feuilletés.
- Rolls : dernière sortie en date sous la marque Belin (début 2023), les Rolls sont des chips de pain grillé et aromatisé.
- TUC : la marque spécialiste du cracker a été créée en Belgique en 1958 et lancée en France en 1977.
- Ritz : autre marque de crackers du groupe, Ritz a été créé en 1934 par Nabisco et est apparue en France en 1965.
Kellogg’s
L’américain Kellogg’s, leader mondial des céréales du petit-déjeuner (Special K, Coco Pops, Trésor, Frosties…) possède une seule marque de gâteaux apéritifs. Mais pas la moindre : Pringles.
- Pringles : la marque n°1 du segment des tuiles apéritives arrive en France en 1998. Mais si elle appartient aujourd’hui à Kellogg’s, c’est un autre géant américain qui en est le créateur. Et quel géant : Procter & Gamble. Kellogg’s la lui rachètera pour 2 milliards d’euros en 2012.
D’autres géants de l’alimentaire sont présents mais avec une seule marque de gâteaux apéritifs
Danone
Bien que Danone ait revendu sa division biscuits en 2007 à Mondelez, cela n’a pas empêché le français de craquer sur Michel & Augustin. La ‘petite marque’ a vu le jour en 2004.
Dr Oetker
L’allemand Dr Oetker (connu pour ses préparations pour dessert) possède Ancel et ses bretzels apéritifs. Mais la marque provient d’une acquisition. En effet, c’est en 2000 que Dr Oetker rachète Ancel à Unilever.
General Mills
General Mills (Géant Vert, Häagen-Dasz) possède en France une seule marque de chips apéritives. Et il s’agit d’Old El Paso (l’iconique marque de nourriture mexicaine) dont il a fait l’acquisition en 1995.
Passons maintenant aux autres marques
Altho
Tout comme les britanniques ont créé les chips Tyrell’s, les bretons d’Altho ont créé les chips Brets. Bien qu’Altho ne fasse pas jeu égal avec les géants de l’alimentaire, sa marque très ancrée dans la Bretagne a réussi à s’imposer dans les rayons. Et le succès est tel que la gamme compte aujourd’hui des chips de sarrasin (pour des bretons, ça ne s’invente pas) et une collection de crackers sous le nom So Crack.
Océalia
Menguy’s, la marque spécialiste des cacahuètes, appartient à la coopérative agricole Océalia depuis 2020.
Kambly
Et enfin, l’histoire la plus simple de tous les gâteaux apéritifs : la marque Kambly appartient à la société Kambly qui a été fondée par la famille Kambly et appartient toujours à la famille Kambly.