Aujourd’hui, nous parlons des marques de lessive et de leurs propriétaires. Savez-vous quel industriel possède le plus de marques ? A qui appartient la marque leader du marché ? Les réponses vont vous surprendre.
Le rayon des lessives : les chiffres clés
Sil y a 2 chiffres à retenir ce sont : 1,5 milliard et 80%. A quoi correspondent ces chiffres ?
- 1,5 milliard € : c’est le chiffre d’affaires du rayon lessives en GMS. L’enjeu pour les industriels est donc colossal et ces derniers se livrent une bataille acharnée à coup de formats (liquide, capsules, power bars), parfums (vanille & mimosa, rosée du matin, Bora-bora), promesses (anti-odeur, désinfectant, activateur d’éclat) et… promotions. Les investissements requis sont colossaux, ce qui explique certainement le 2ème chiffre.
- 80% : c’est la part de marché cumulée des 3 plus gros fabricants de lessive. Une hégémonie ? Oui, mais la demande croissante pour des produits plus responsables laisse heureusement de la place pour d’autres marques.
Passons maintenant aux présentations.
Les 3 plus gros fabricants de lessive en GMS sont…
Procter & Gamble
Procter & Gamble est le leader historique du rayon lessives. Et pourtant, des BIG-3, c’est le lessivier qui a le plus rationnalisé son portefeuille de marques au cours des 20 dernières années : entre 2006 et 2015, le groupe Américain signe l’arrêt de 4 marques jugées trop fragiles et/ou trop locales (Gama, Axion, Vizir et Mr Propre) pour se recentrer sur ses champions. Une stratégie qui s’est avérée payante. Aujourd’hui, Procter & Gamble possède 3 marques de lessive :
- Ariel : le n°1 des ventes. La marque, lancée en France en 1968, est la locomotive du marché : la lessive premium de Procter & Gamble représente à elle-seule 1/4 des ventes valeur du rayon. Depuis 2014, Ariel se décline en Ariel Simply : une version économique de sa lessive vedette.
- Dash : la marque historique de Procter & Gamble est née en 1962. Avec plus de 16 parfums différents, Dash est la lessive la plus hédoniste du rayon.
- La Recette Essentielle : lancée en janvier 2022, la dernière-née de Procter & Gamble fait partie des lessives labellisées (comprendre bénéficiant d’un label – ici l’Ecolabel Européen).
Henkel
Avec 6 marques de lessives, Henkel est l’industriel qui possède le plus gros portefeuille, tous fabricants confondus. Le groupe allemand (Schwartzkopf, Bref, Rubson) a principalement procédé par acquisitions, dont les plus récentes datent de 2021. Henkel possède les marques de lessives suivantes :
- X-Tra : lancée en France en 1971, la marque domine le segment des lessives économiques depuis plusieurs années.
- Le Chat : la marque historique (elle a été créée en France en 1853) rentre dans le giron Henkel en 1986 lorsque le groupe allemand fait l’acquisition de l’Union Générale des Savonneries de Marseille.
- Super Croix : créée en 1971, la marque rejoint le portefeuille Henkel en 1987 quand ce dernier rachète Lesieur-Cotelle.
- Mir : cette marque emblématique appartient à Henkel depuis 1971.
- Maison Verte : c’est l’une des deux dernières acquisitions d’Henkel. La marque du segment écologique a appartenu à Reckitt Benckiser, puis est passée dans les mains de Swania en 2015, avant que ce dernier soit racheté par Henkel en 2021.
- YOU : c’est la plus jeune de toutes les lessives Henkel. Lancée par SALVECO en 2011 (entreprise française spécialisée en chimie végétale), YOU passe elle-aussi chez Swania avant de rejoindre le groupe allemand en 2021.
Unilever
Unilever est le 3ème des BIG-3 de la lessive. Le groupe néerlando-britannique (Amora, Magnum, Cif, Dove, Signal), à l’instar de son concurrent américain Procter, possède un portefeuille serré de 3 marques de lessive.
- Skip : quand elle est lancée en 1959, la marque fait figure de proue puisqu’elle est la première lessive en poudre spécialement conçue pour les machines à laver.
- Persil : la plus ancienne des lessives Unilever (créée en 1907) appartient en fait à Henkel qui a conclu un accord de distribution avec le groupe néerlando-britannique pour certains marchés, dont la France.
- Omo : créée en 1908 par Lever, la marque a connu ses heures de gloires dans les années 1990 avec une campagne de pub TV iconique mettant en scène 2 chimpanzés et son slogan « tout rikiki maousse costo ».
Les autres fabricants de lessives sont principalement mono-marques
Novamex
Novamex a été le précurseur des lessives écologiques. L’entreprise française implantée à Cavaillon (dans le Vaucluse) exploite une seule marque qu’elle décline dans plusieurs rayons, de l’entretien du linge aux soins du corps : l’Arbre Vert. La lessive L’Arbre Vert (lancée en 2006) est le n°1 du segment des lessives généralistes écologiques.
Werner & Mertz
Passons outre-Rhin, avec Werner & Mertz. Le groupe familial allemand est présent sur les lessives écologiques avec sa marque Rainett (Frosch en allemagne). Pour l’anecdote, la marque s’attaque au marché de l’hygiène corporelle en 2023 avec une gamme « Rainett Senses ».
Léa Nature
Le français Léa Nature (So Bio Etic, I love bio) spécialiste du bio a lancé sa marque de produits d’entretien Biovie en 2009. La gamme de lessives se décline en format liquide et poudre avec pour argument 0% d’huile de palme.
Reckitt
Le géant Reckitt (Calgon, Harpic, Veet, Durex, Nurofen) possède une seule marque de lessive : l’emblématique Woolite, créée en 1951. La marque a été rachetée par le groupe britannique en 1990.
Alliance – DESA
Filiale du groupe italien DESA, Alliance possède 2 marques de lessive qui ont un point commun : elles sont toutes 2 nées en France.
- Persavon : la marque spécialiste du savon de Marseille est certainement celle qui a connu le parcours le plus mouvementé. Créée par Lesieur en 1911, Persavon est passée dans les mains de Colgate-Palmolive, puis de la Savonnerie Bernard, du Laboratoire Vendôme et enfin de Johnson & Johnson avant d’être rachetée par Alliance en 2008.
- Chanteclair : autre marque historiquement ancrée dans le savon de Marseille, Chanteclair a lancé sa 1ère lessive en 1998.
Altaïr – Bidwax
La société Altaïr (Starwax) a fait l’acquisition de Briochin en 2021. Briochin est une marque historique (elle a été créée en 1919) qui possède un ancrage fort dans les recettes de ‘grand-mère’ : une caractéristique que l’on retrouve sur les packagings de ses lessives.
AC Marca
L’espagnol AC Marca possède une seule marque de lessive en France : Sanytol, achetée en 2004 à Idéal (les teintures).
Une petite surprise pour la route ?
Heritage
Heritage est une société qui s’est donnée pour mission de faire revivre des marques historiques (Vigor, Decap’Four). En 2022, ils font l’acquisition de Bonux (initialement créée par Procter & Gamble en 1958) et relancent la marque – et son célèbre cadeau surprise – en 2023.