L’histoire de tahiti douche prend naissance au début des années 1970. Un nouvel équipement se fait de plus en présent dans les foyers français : la douche. Comme tout nouvel usage appelle une innovation, une petite révolution se prépare du côté des linéaires.
Nous sommes en 1973 et les grands acteurs du marché de l’hygiène se lancent dans une nouvelle formule : celle d’un gel que l’on utiliserait sous la douche et qui détrônerait le savon. Procter & Gamble lance son produit sous la marque Zest, Unilever le fait avec Obao, Henkel avec Fa. Mais c’est Johnson qui raflera la mise. Son produit, un cube au nom exotique, va bouleverser les habitudes de millions de français et devenir une icône du marché de la toilette : tahiti douche.
1973 : Tahiti douche révolutionne la toilette
A travers son gel douche, Johnson capte parfaitement les attentes des consommateurs et les traduit en un ensemble homogène, pertinent et désirable. Le succès est tel que tahiti prend rapidement la tête du marché des gels douche, place qu’il occupera pendant 35 ans.
A son lancement, tahiti douche se décline en 2 parfums : citron et cologne. Les 2 variétés sont des valeurs sûres et chacune a sa cible. D’un côté, citron pour les hommes : synonyme de vitalité, il est associé au coup de fouet de la douche matinale. De l’autre, cologne pour les femmes : à l’époque la fragrance la plus vendue en parfumerie.
Tahiti douche : le cube mythique
Si les parfums sont classiques, c’est le packaging de tahiti douche qui se fait remarquer. Le cube et ses pastilles en relief contribuent au succès de la marque. Ce flacon inédit offre de nombreux avantages. Petit et compact, il est facile à prendre en main et tient parfaitement debout. Composé de 2 parties, il permet de jouer la bicoloration et la marque ne se prive pas d’user de couleurs vives qui attirent l’attention et se distinguent en rayon.
Au fil du temps, la marque fera évoluer son cube tout en douceur : le flacon abandonnera sa bicoloration (1989), deviendra un peu plus grand, se dotera d’un bec verseur (1995), puis s’arrondira, gommera ses pastilles (2011) et se fera même translucide (2015).
Une communication osée et décomplexée
Si le packaging est iconique, la stratégie de communication de la marque l’est tout autant. Fraîche et décomplexée, elle fera de tahiti douche le leader incontesté de sa catégorie pendant plusieurs décennies.
Pour la première campagne publicitaire en 1973, on est encore loin de l’exotisme. Et pour cause : qui dit nouvel usage, dit éducation du consommateur. Le lancement de Tahiti douche s’appuie sur un spot TV très didactique dont l’entame parle pour elle-même. “Pour se laver sous la douche, tahiti douche c’est exprès”.
Si la première campagne est déjà osée pour l’époque, tahiti passe la vitesse supérieure dès 1976 en montrant une femme nue face caméra. Une révolution : le bikini vient juste de se démocratiser et le bronzage seins nus, toléré sur la côte d’azur, est encore interdit sur les plages de l’atlantique. Loin du voyeurisme, tahiti semble refléter son époque et cette nudité décomplexée devient le fil conducteur de la marque.
1989 : tahiti devient iconique
Pendant 15 ans, tahiti est très présent à la télé et ses publicités se font remarquer. Mais 1989 marque l’apogée publicitaire de la marque. La nouvelle campagne TV est signée Jean-Marie Périer, le photographe des stars. Le film, digne d’un long métrage, montre une jungle luxuriante où un groupe de jeunes gens, étouffant de chaleur, lancent une incantation à la pluie en tapant leur flacon de tahiti. Le spot et son mythique slogan, “contient du paradis” font rentrer tahiti douche dans l’histoire. La marque passe au statut d’icone.
1993 : tahiti fait sa mue sous le giron de Colgate-Palmolive
Pendant 20 ans, le succès de tahiti a été tel que le produit a connu peu de modifications. Hormis la modification formulaire de 1978, date à laquelle tahiti s’enrichit de monoï, et le passage au packaging monochrome en 1989, la marque s’est surtout attelée à enrichir sa gamme qui compte alors 6 parfums. En 1993, alors que la concurrence se fait de plus en plus agressive, Johnson revend la marque à Colgate-Palmolive.
Après une période d’observation, Colgate-Palmolive s’attaque à la mue de tahiti. En rayon, le cube parait tout petit face à la concurrence et les consommateurs ont l’impression qu’il contient moins de produit que les autres marques. Le flacon va donc s’allonger pour se mettre à hauteur des rayons et se doter du bec verseur qui lui faisait défaut. Le marché demande du soin et la naturalité : tahiti va renforcer son message en communicant sur la richesse du monoï, introduire des formules aux laits tropicaux et des variétés 2 en 1 qui prennent soin de la peau.
En 2001, l’histoire de tahiti douche relève toujours du conte de fées. Toujours en tête des ventes, la marque sort une nouvelle formule aux huiles essentielles, adoucit les couleurs de son packaging et modifie son étiquette pour ajouter une illustration du parfum. Sa variété phare, le tahiti lait de coco, est la star absolue des ventes. Forte d’une notoriété sans égal, la marque décide de capitaliser sur son histoire avec une campagne publicitaire clin d’oeil au film culte signé Jean-Marie Périer. Le spot, baptisé « street drums« , surenchérit sur le slogan de 1989 : “contient encore plus de paradis”.
2008 : tahiti perd sa place de leader
La notion de paradis initiée en 1989 devient le fil conducteur des années 2000. Contient encore plus de paradis (2001). Une touche de paradis pour votre peau (2004). L’instinct de paradis (2014). Fermez les yeux, le paradis s’ouvre (2017). Mais avec son exotisme affiché et ses parfums marqués, tahiti peine à lutter contre 2 attentes fortes. D’un côté, la neutralité et le soin, bénéfices incarnés par Dove ou Sanex. De l’autre, l’authenticité et la tradition, dont Le Petit Marseillais s’est fait le chantre.
Tahiti enrichit ses formules, abandonne le gel pour des textures crémeuses et communique sur l’origine naturelle de ses ingrédients. Mais son ancrage hédoniste ne lui permet pas de contrecarrer les évolutions du marché. Peu à peu, la part de marché s’érode et 2008 marque la fin d’un règne long de 35 ans. Mais l’histoire de tahiti douche continue !
Crédits photos : Colgate-Palmolive