Que les choses soient claires : en terme de stratégie, Yves Rocher est un cas d’école. Mais voilà : rentrée 2022, la marque relance sa gamme de laits parfumés pour le corps. Tout change sauf le nom : nouveau flacon, nouvelle étiquette, nouvelle formule. Et c’est le drame ! Notes en chute libre, avis clients désastreux… Quelles sont les 3 erreurs commises par la marque de beauté préférée des français ? Et comment peut-elle corriger le tir ?
Yves Rocher : 7ème marque cosmétique la plus influente au monde
Yves Rocher n’est pas né de la dernière pluie. Créée en 1959, la marque s’est imposée dans le paysage économique grâce à une agilité remarquable. De la vente par correspondance des débuts (le fameux bon de commande papier au dos des magazines), à la création d’un réseau de boutiques jusqu’au virage du digital, le groupe n’a cessé d’évoluer. Jusqu’à devenir ce qu’il est aujourd’hui : un ‘petit’ empire familial de 2 milliards € de chiffre d’affaires.
Autre prouesse : la marque a su garder une vraie proximité affective avec ses clients. Preuve en est : en 2022, Yves Rocher est la marque de beauté préférée des français pour la 3ème année consécutive. Et cette popularité dépasse les frontières. Avec son million d’abonnés Instagram, Yves Rocher se classe 7ème marque cosmétique la plus influente au monde.
Alors comment expliquer qu’une marque aussi expérimentée en matière de stratégie qu’Yves Rocher rate le lifting de ses produits ?
Pourquoi Yves Rocher a relancé sa gamme de laits pour le corps ?
Yves Rocher a bâti sa réputation sur des produits naturels et sains. Mais le système de notation popularisé par des applications comme Yuka (26 millions de téléchargements) ou INCI Beauty (800.000 visiteurs/mois) a obligé la marque à plus de cohérence entre ses revendications et la composition de ses gammes.
Imaginez le chantre de la naturalité se faire clouer au pilori avec des produits dépassant tout juste la note de 10/20. Pas terrible pour la réputation. D’autant que le marché cosmétique voit arriver chaque semaine des marques toujours plus naturelles, plus cleans, plus responsables. L’offre étant pléthorique, il est facile pour le consommateur de changer ses habitudes d’achat.
Mais Yves Rocher n’a pas bâti son empire sur l’immobilisme. Donc pour rendre ses produits vraiment plus verts, la marque remanie formules et packagings. Et c’est ainsi que la gamme de laits pour le corps Yves Rocher se refait une beauté.
Sur le papier, les nouveaux laits pour le corps Yves Rocher ont tout bon
Avec ces remaniements, la stratégie d’Yves Rocher tape dans le mille. Avec 98% d’ingrédients d’origine naturelle, non seulement les nouvelles formules sont plus cleans mais elles sont également mieux notées. Et côté packaging, rien à redire avec des flacons fabriqués à partir de 100% de plastique recyclé.
En résumé, les nouveaux laits corps Yves Rocher cochent les cases :
formules plus clean : ✔️ check
produits plus naturels : ✔️ check
emballages plus responsables : ✔️ check
Donc tout va bien ? Pas si vite…
Car il y a un hic : les clients fidèles n’aiment pas, mais alors pas du tout les nouvelles formules. Et ils le font savoir. Preuve en est : l’analyse sémantique réalisée à partir des avis publiés sur le site Yves Rocher pour la nouvelle formule du lait corps vanille bourbon.
Comme vous le voyez, les clients n’y vont pas avec le dos de la cuillère. Déception, catastrophe, horrible… Mais comment la stratégie d’Yves Rocher a pu déboucher sur un tel échec populaire ?
1ère raison du raté : Yves Rocher modifie ses formules sans changer le nom des produits
On le sait, modifier la formule d’un produit est un pari risqué. Tout le monde connait la mésaventure de Coca-Cola en la matière. Attaqué par PepsiCo qui prouve que les consommateurs préfèrent le goût du Pepsi à celui du Coca, Coca-Cola change sa formule. Echec cuisant pour la firme qui fait marche arrière quelques mois plus tard.
On a vu que les intentions d’Yves Rocher étaient les bonnes et que les nouvelles formules sont techniquement meilleures. Mais à en croire les commentaires clients, le changement de formulation a eu 2 impacts. Le 1er, sur la texture du produit, le 2ème sur le parfum. Or, ces 2 attributs caractérisent un soin du corps parfumé.
Alors Yves Rocher aurait-il du adopter une autre stratégie et changer le nom de ses produits ? Pour éviter la comparaison et donc la déception, cela aurait efficace. Seulement voilà, il y a des parfums emblématiques comme la coco ou la vanille. Et comment dire à ses clients qu’on vend un lait à la vanille si on ne l’appelle pas « lait à la vanille » ? C’est un peu comme si le Tahiti coco ne s’appelait plus Tahiti coco.
2ème raison : Yves Rocher change la formule de ses laits pour le corps sans en informer ses clients
En 2017, Ferrero a modifié la formule du Nutella. Vous ne le saviez pas ? Normal, l’entreprise n’a absolument pas communiqué… et personne ne s’en est rendu compte. Il y a bien eu un début de polémique mais, au bout du compte, la texture et le goût de la célèbre pâte à tartiner étant restés les mêmes, les consommateurs ne se sont pas détournés du produit.
Mais quand on modifie les caractéristiques intrinsèques de ses produits, mieux vaut en informer le consommateur.
Prenons 2 cas de figure :
1/ Votre produit est en perte de vitesse. Vous voulez envoyer un signal à vos clients pour leur dire « Hey, on vous a écouté, on a amélioré notre produit ».
2/ Votre produit va bien mais il est menacé par des facteurs externes (concurrence, règlementation, hausse des coûts, …). Vous voulez éduquer le consommateur sur les raisons du changement et les bénéfices qu’il va en tirer.
Passer outre cette règle est un pari (très) risqué. Et si, en plus, vous assurez au client que « oui, oui, le packaging a changé mais que le produit à l’intérieur est le même », c’est la catastrophe assurée. Et c’est ce qui semble s’être passé quand on lit les commentaires des clients.
OK, résumons. 1/ Il était difficile pour Yves Rocher de changer le nom de ses produits. 2/ La marque aurait pu mieux communiquer auprès de ses clients. Mais Yves Rocher n’aurait-il pas pu anticiper le problème, voire l’éviter ?
3ème raison : Yves Rocher n’a pas testé ses nouveaux laits corps auprès de ses clients ?
Dans l’industrie cosmétique, une jeune marque a bâti sa réussite sur le principe de la co-création : Nideco. En tant que client, vous proposez une idée de soin qui est soumise au vote. Si votre produit est plébiscité par la communauté, il part en formulation, puis en test utilisateurs. L’évaluation est bonne ? Le produit est lancé. L’évaluation n’est pas à la hauteur ? Le produit est reformulé voire abandonné. Résultat : des soins qui flirtent tous avec la note parfaite de 5/5.
Mais dans le cas du lifting de ses laits corps parfumés, la question à 1 million de dollars est : « Yves Rocher n’a-t-il pas impliqué ses clients dans le processus de reformulation ? »
Et la réponse est … je n’en sais rien (mais j’ai un gros doute). Intéressons-nous aux avis clients avant/après. Dans l’image qui suit, nous avons comparé les avis de juillet 2022 (ancienne formule) à ceux d’octobre 2022 (nouvelle formule). Et c’est sans appel : pour le lait corps Argan & Pétale de Rose, les clients réagissent immédiatement par la négative faisant passer la note de très bon (>4,5/5) à mauvais (2/5).
Est-ce que cela aurait pu arriver si Yves Rocher avait fait participer ses clients pendant la phase de reformulation ? Difficile à croire. Et maintenant, dernière question : pourquoi Yves Rocher maintient des produits aux avis clients catastrophiques ?
3 actions correctrices qu’Yves Rocher pourrait prendre pour améliorer ses avis clients
On ne peut pas changer le passé. Très bien. Mais cela fait plus de 6 mois que les avis négatifs s’empilent. Pour renverser la situation, voici 3 actions correctrices qu’Yves Rocher pourrait mettre en place.
1. La plus efficace : reformuler ses laits pour le corps… mais pas que
Nous avons entendu les clients se plaindre du changement de texture et de parfum. Nous avons vu que des marques comme Nideco réussissent grâce à la co-création. Donc en impliquant ses clients dans le travail de reformulation, Yves Rocher pourrait faire d’une pierre, trois coups : retrouver le niveau de sensorialité des produits, regagner la confiance des utilisateurs et faire une belle opération de communication. Avec un double message : 1/On vous a entendu 2/A vous de jouer. Non seulement les clients adorent être impliqués dans la création des produits, mais ils aiment aussi devenir des ambassadeurs de la marque. Une opération gagnant-gagnant mais longue à mettre en œuvre.
Durée : 4 à 9 mois
2. La plus rapide : solliciter de nouveaux utilisateurs pour contrebalancer les avis négatifs
Les clients fidèles sont déçus par les nouvelles formules. Mais les nouveaux clients (qui n’ont pas de comparaison à faire) ont plus de chance d’aimer les produits. Sauf qu’en l’état actuel, difficile de recruter : je suis client, je n’achète pas un produit noté 2/5. En revanche, si la marque me sollicite pour tester le produit (gratuitement) en échange d’un avis sur le site, alors oui, je le fais. Cette opération de ‘testing’ présente 2 avantages : elle permet de faire remonter la note des produits (et donc de lever les freins à l’achat) et elle est rapide. Condition sine qua non : que les testeurs aiment les produits !
Durée : 2 à 3 mois
3. La plus aléatoire : lancer une campagne de communication à visée pédagogique
On a vu que les nouvelles formules sont plus cleans, plus naturelles et mieux notées par les applications. Yves Rocher pourrait donc s’appuyer sur ces performances pour communiquer et faire écho à la fibre responsable de ses clients. Pourquoi cette stratégie est plus risquée ? Parce qu’elle oppose raison (critères objectifs de notation) et passion (sensorialité des produits). Egalement, parce qu’il est toujours compliqué de dire que les nouveaux produits sont meilleurs sans dire que les anciens étaient mauvais. Et ensuite, parce que l’investissement n’est pas moindre et les résultats non garantis. Sauf si la marque combine cette campagne avec l’opération de testing décrite précédemment.
Durée : 1 à 3 mois