Faisons aujourd’hui la lumière sur un des rayons les plus hédonistes de la grande distribution – les gels douche – et voyons qui se cache derrière vos marques préférées.
Le rayon des gels douche : les chiffres clés
Combien pensez-vous qu’il existe de marques de gel douche en grande distribution : 10, 20, 30 ? Nous ne sommes pas loin des 40. Avec un chiffre d’affaires avoisinant le 600 millions €, le rayon fait partie des plus dynamiques et des plus convoités de la famille hygiène-beauté. Son booster de croissance ? Les nouveautés. Qu’il s’agisse de nouvelles marques, de nouvelles variétés ou de nouveaux usages, le rayon est particulièrement dynamique.
Parmi la pléthore de marques, 4 groupes se détachent : L’Oréal, Johnson & Johnson, Colgate-Palmolive et Unilever. Voyons qui possède quelle marque de gel douche.
Les 4 principaux acteurs du marché des gels douche en GMS sont…
L’Oréal
Grâce à sa filiale Lascad, le groupe français s’est constitué, en 30 ans, le plus gros portefeuille de marques du rayon gels douche. L’Oréal possède :
- Ushuaïa. La marque fait son entrée sur les gels douche en 1993 dans la lignée de l’émission culte animée par Nicolas Hulot
- Dop. La marque de shampoings née dans les années 1930 lance sa première gamme de gels douche en 1998
- Cadum. Propriété de Colgate-Palmolive jusqu’en 2003, Cadum est racheté par le fonds Milestone qui l’installe au rayon des gels douche l’année suivante. Le succès est tel que L‘Oréal rachète la marque en 2012.
- Mixa (lancement en 2012)
- Garnier Ultra-doux (2016)
- L’Oréal Men Expert (2016)
- La Provençale Bio (2018)
Johnson & Johnson
A l’opposé de son homologue français, le groupe américain (Neutrogena, Biafine, Nett) ne possède qu’1 marque de gel douche – acquise lors du rachat de Laboratoire Vendôme en 2006. Mais pas n’importe laquelle :
- Le Petit Marseillais – le n°1 du rayon. Lancé au début des années 1990, Le Petit Marseillais fait aujourd’hui partie des marques préférées des français et compte 1 million d’abonnés à sa page Facebook.
Colgate-Palmolive
Le groupe américain (Soupline, Ajax, Colgate) compte 3 marques de gel douche :
- Tahiti douche : lancé en 1973, Tahiti est le pionnier des gels douche. Archi-leader du rayon pendant 35 ans, la marque a été détrônée par Le Petit Marseillais en 2008
- Palmolive : la marque phare du groupe incarnait à l’origine un savon avant d’arriver sur les gels douche dans les années 1990
- Sanex : positionnée sur le segment soin/innocuité, la marque fait partie des piliers du rayon douche. Lancé en 1984 par Sara Lee, Sanex a été racheté par Unilever puis cédé à Colgate-Palmolive en 2012.
Unilever
Côté portefeuille de marques, le groupe néerlando-britannique (Cajoline, Omo, Cif, Knorr, Lipton, Ben& Jerry’s) n’a rien à envier à L’Oréal. Unilever possède plusieurs marques du rayon douche :
- Dove : lorsqu’elle arrive sur les gels douche au début des années 1990, la marque fait sensation avec sa formule revendiquant ¼ de crème hydratante. Une petite révolution à une époque où le parfum et l’exotisme priment
- Monsavon : créée en 1928, la marque fait partie des piliers du rayon douche en GMS
- Axe : le roi de la communication décalée se lance dans les gels douche pour hommes au début des années 2000
- Williams : du côté des hommes, la marque de produits de rasage lance sa première gamme de douche en 2014
- Love Beauty and Planet : dernière née du groupe, la marque vegan débarque en rayon en 2019
Qui sont les autres détenteurs de marques de gels douche ?
Henkel
Le géant allemand (Schwarzkopf, Diadermine, Mir, Maison Verte, Pattex) a doublé son portefeuille de marques de gels douche depuis 2019. Et il fort probable qu’il continue sur sa lancée. On guettera notamment sa marque Nature Box (lancée en France sur les capillaires) et dont les gels douche existent déjà dans d’autres pays.
- Fa : sa marque historique lancée dans les années 1970 à la toute création du marché des gels douche
- Scorpio : le poids lourd du rayon parfum pour homme est arrivé sur les gels douche en 2009
- NAE : sortie en 2019 pour partir à l’assaut du segment bio/vegan
- Le Chat : lancée en 2021 sur les gels douche, la marque était déjà présente dans le rayon hygiène/beauté avec une gamme de savons solides et liquides
Beiersdorf
Toujours outre-Rhin, Beiersdorf (La Prairie, Hansaplast, Labello) possède la marque de gels douche Nivéa qui abrite les gammes ‘douche soin’, ‘men’ et ‘naturally good’.
Les fabricants français, champions des gels douche naturels/bio
La Phocéenne de Cosmétiques
La Phocéenne de Cosmétiques possède 3 marques de gel douche, dont 2 acquises au cours des 5 dernières années.
- Le Petit Olivier : la marque historique de l’entreprise a fait son entrée dans le rayon gel douche en 2003
- Lovéa : acquise par la Phocéenne de Cosmétiques en 2018, cette marque, initialement lancée sur les solaires, a largement développé son portefeuille sur d’autres segments du soin et de l’hygiène
- Laboratoire Vendôme : la marque du segment dermatologique est rachetée par la Phocéenne de Cosmétiques en mai 2023
Léa Nature
Fondée en 1993, Léa Nature possède 2 marques de gels douche vendues en GMS sur le segment bio/nature. Les autres marques de gel douche du groupe (Natessance, Jonzac, Floressance) sont vendues en pharmacies, parapharmacies et magasins bio
- So Bio Etic : la marque lancée en 2008 est n°1 du bio en GMS
- I Love Bio, avec sa communication décalée, est arrivée en 2019
Novamex
Le laboratoire français Novamex (racheté par l’italien SODALIS) propriétaire de la marque l’Arbre Vert a lancé ses gels douche en 2008. Depuis, la marque n’a cessé d’élargir sa gamme (shampoing/douche pour homme, gels douche enfants) et a même lancé un format « douche solide ». Au total, les gels douche l’Arbre Vert comptent 21 références.
Sarbec Cosmetics
Le français Sarbec Cosmetics (Institut Phyto, brumisateurs Evian) possède 1 seule marque de gels douche : Corine de Farme. La marque est présente en GMS sur plusieurs catégories : les solaires, le capillaire, le visage… A noter que la marque possède la licence Disney dont elle fait bon usage sur sa gamme enfants avec des gels douche La Reine des Neiges, La Petite Sirène, Toy Story…
Havéa Laboratoires Biopha
Toujours sur le segment bio/nature, le groupe Havéa/ Laboratoires Biopha a sorti la gamme Naturé Moi en 2015. La marque se distingue par ses combinaisons d’ingrédients qui sortent de l’ordinaire : gel douche concombre/menthe, citron vert/eau d’orange…
Une dernière marque de gel douche pour la route…
Groupe Panther
Le groupe Panther, né de la fusion de Genlis Cosmétique et d’Institut Arnaud exploite la marque Cottage dont les flacons en forme de bouteilles de lait et les parfums gourmands existent depuis près de 30 ans.